Kunden sind wertvoll für ein Unternehmen. Ein Kunde, der einmal bei dir kauft, hat einen geringeren Wert für dein Unternehmen als ein Kunde, der immer wieder zu dir kommt. Die Häufigkeit, mit der ein Kunde Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kauft, und das Ausmaß der Markentreue, das sein Kaufverhalten zeigt, bestimmen den Wert dieses Kunden für dein Unternehmen und wie gut dein Kundenservice ist.
Der Customer Lifetime Value ist ein wichtiges Konzept, das alle Vermarkter und Geschäftsleute verstehen müssen. Du musst dich um deine Kunden kümmern, damit ihr Lebenszeitwert steigt. Ein guter Kundenservice, genaue Angaben zu den Produkten und der Verkauf qualitativ hochwertiger Produkte gehören zu den wichtigsten Strategien, die ein Unternehmen anwenden muss, wenn es den Customer Lifetime Value eines Kunden erhöhen will.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value kann theoretisch definiert werden, ist aber eigentlich ein statistischer Begriff. Er ist eine der wichtigsten Statistiken, die ein Unternehmen im Rahmen seines Kundenerlebnisprogramms im Auge behalten muss. Der Kundenlebenswert misst, wie wertvoll ein bestimmter Kunde für dein Unternehmen ist. Er wird nicht nur durch den Verkaufswert bestimmt, den er deinem Unternehmen bringt, sondern umfasst auch Faktoren wie sein Kommunikationsverhalten mit dir, Empfehlungsmarketing oder Affiliate Programme, an denen er teilnimmt, seine Kontinuität und Häufigkeit, mit der er bei deinem Unternehmen einkauft, und die allgemeine Mundpropaganda, die er über deine Marke verbreitet.
Alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens sind Teil des LTV-Marketings, d.h. sie zielen darauf ab, den Customer Lifetime Value all deiner geschätzten Kunden zu erhöhen. Der Customer Lifetime Value eines Kunden wird nicht nur auf der Basis seiner einzelnen Käufe berechnet. Er steht für die gesamte Beziehung des Kunden zu deiner Marke.
Ein Kunde kauft zum Beispiel an einem bestimmten Tag 6 oder 7 Kleidungsstücke in einer bestimmten Boutique, kommt aber im nächsten Jahr nicht wieder, um in dieser Boutique einzukaufen. Ein anderer Kunde hingegen besucht die Boutique regelmäßig und kauft dort jede zweite Woche 1 oder 2 Kleidungsstücke. Der letztgenannte Kunde wird in diesem Fall einen höheren Customer Lifetime Value für die Boutique haben.
Vereinfacht ausgedrückt ist der Customer Lifetime Value der Gesamtwert, den der Kunde für ein Unternehmen hat. Wenn du den Customer Lifetime Value eines Kunden steigerst, kannst du ein nachhaltiges Unternehmenswachstum erzielen. Wenn du deinen durchschnittlichen Kunden-LTV kennst, kannst du effektive Strategien für mehr Kundenakquise und höhere Gewinnmargen entwickeln.
Der Customer Lifetime Value unterscheidet sich vom NPS (Net Promoter Score). Der NPS dient nur zur Messung der Kundentreue. Es gibt eine andere Kennzahl namens CSAT (Customer Satisfaction), die ausschließlich die Kundenzufriedenheit misst und direkt mit dem Umsatz verknüpft ist, den ein Kunde bringt. CSAT wird meist durch Kundenfeedback ermittelt. Ein Formular wie das unten gezeigte kann verwendet werden, um mit deinen Kunden in Kontakt zu treten. Der Kunden-LTV ist die Gesamtkennzahl, die diese beiden anderen Kennzahlen umfasst und sogar noch weiter geht.
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Die Berechnung des Customer Lifetime Value lohnt sich in der Regel nur, wenn der Kunde schon länger als ein Jahr mit deinem Unternehmen in Kontakt ist. Mit anderen Worten: Es ist eine gute Kennzahl für deine Geschäftsentscheidungen, wenn du viele Kunden hast, mit denen du eine mehrjährige Beziehung hast.
Am anderen Ende des Customer Lifetime Value stehen die Kundenakquisitionskosten. KAK (Kundenakquisitionskosten) sind der Betrag, den du ausgeben musst, um einen neuen, hochwertigen, treuen oder langfristigen Kunden zu gewinnen. Wenn dein Kunden-LTV höher ist als dein Kunden-AC, kann dein Unternehmen das erreichen, was man als All-Star-Kundenerfolg bezeichnet.
Um das besser zu verstehen, nehmen wir das Beispiel eines Coffeeshops. Nehmen wir an, der durchschnittliche Kunden-LTV eines Coffeeshops liegt bei €900 und es kostet das Unternehmen etwa €950, einen neuen Kunden zu gewinnen (durch Direktmarketing, Verkaufsangebote, digitale Werbung, Plakate usw.). Das bedeutet, dass diese Kaffeekette weiterhin Geld verlieren wird, wenn sie nicht entweder ihren durchschnittlichen Customer Lifetime Value erhöht oder ihre durchschnittlichen Kundengewinnungskosten senkt.
Es gibt noch ein weiteres Element in dieser Gleichung. In einem Coffeeshop fallen Kosten an, um jeden Kunden zu bedienen. Diese Kosten machen einen großen Teil des Geschäftsbetriebs aus und können nicht geleugnet werden. Sie beinhalten alles, was getan wird, um den Kaffee zum Kunden zu bringen, wie z. B. die Gemeinkosten in deiner Verkaufsstelle, die Logistik und das Auftragsmanagement, den Kundenservice und so weiter. Du kannst die Option ,Pick Up’ einbauen, wie unten gezeigt, um einen Teil der Kosten für deine Kunden vor Ort zu reduzieren
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Wenn dein Customer Lifetime Value hoch ist, spielen die Betriebskosten und die Kundenakquisitionskosten keine Rolle. Wenn dein Kundenlebenswert jedoch niedrig ist, werden alle anderen Kosten zu einer Belastung für dein Unternehmen.
Die Bedeutung des Customer Lifetime Value
Ein hoher durchschnittlicher Customer Lifetime Value ist für ein Unternehmen in vielerlei Hinsicht von Vorteil. Hier werden wir einige davon besprechen.
1. Geringere Marketingkosten
Es kostet ein Unternehmen weniger, seine bestehenden Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Um bestehende Kunden zu halten, musst du in der Regel nur einen sehr guten Kundenservice bieten, einschließlich der Kundenbetreuung nach dem Kauf. Wenn du ein Geschäft im Internet betreibst, kannst du sofortigen Kundensupport in Form einer Live-Chat-Funktion auf deiner Website anbieten. Wir bei Strikingly bieten unseren Kunden einen 24/7-Live-Chat-Support an, damit niemand seine Fragen zu lange unbeantwortet lässt.
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2. Resonanz auf die Markttrends
Wenn du in der Lage bist, einen hohen Customer Lifetime Value aufrechtzuerhalten, bedeutet das, dass du mit den sich ändernden Markttrends auf dem Laufenden bist und eine gute Resonanz bei deinem Publikum hast. Wenn sich die Marktentscheidungen ändern, dein Unternehmen sich aber nicht schnell daran anpasst, werden deine Kunden möglicherweise zu deinen Konkurrenten wechseln und dein Kunden-Lebenswert wird sinken. Das zeigt dir, dass du nicht auf dem neuesten Stand bist, was die trendigen Produkte und die aktuelle Marktdynamik angeht. Um dies zu vermeiden, ist es hilfreich, von Zeit zu Zeit eine Konkurrenzanalyse für dein Unternehmen durchzuführen.
Wenn du ein Internet-Geschäft betreibst und deine Verkäufe über eine Website abwickelst, ist es außerdem hilfreich, die Statistiken deiner Website im Auge zu behalten. Wenn deine Verkäufe zurückgehen, bedeutet das in der Regel auch, dass dein Customer Lifetime Value wahrscheinlich sinkt. Wenn du eine Website in Strikingly erstellst, kannst du in den Strikingly-Analysen sehen, wie viele Personen deine Website an einem bestimmten Tag besucht haben.
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3. Kartierte Meilensteine des Geschäfts Wachstums
Wenn du jedes Jahr deinen Customer Lifetime Value berechnest, kannst du am Ende eines jeden Jahres beobachten, wo dein Unternehmen in Bezug auf sein Wachstum steht. Der Customer LTV kann verschiedene Meilensteine im Wachstum deines Unternehmens bestimmen und abbilden. Wenn dein Customer Lifetime Value am Ende des letzten Jahres niedriger war als am Ende dieses Jahres, bedeutet das, dass dein Unternehmen in Bezug auf seinen Markenwert und höchstwahrscheinlich auch in Bezug auf seinen Umsatz gewachsen ist. Wenn dein Customer Lifetime Value in diesem Jahr hingegen gesunken ist, bedeutet das, dass dein Unternehmen in diesem Jahr nicht so gut abgeschnitten hat. Das ist ein Zeichen dafür, dass du Korrekturmaßnahmen ergreifen und deine Marketingstrategien überdenken musst.
Eine Möglichkeit, um herauszufinden, ob deine Kunden das Interesse an deiner Marke verlieren, ist, regelmäßig Kundenfeedback zu sammeln. Wenn du dein Geschäft hauptsächlich über eine Website betreibst, kann der Anstieg oder Rückgang der Abonnentenzahl auf deiner Website auch ein Hinweis auf den Anstieg oder Rückgang deines durchschnittlichen Customer Lifetime Value sein.
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Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu berechnen. Der einfachste Weg ist eine Customer Lifetime Value-Formel, die auf einem historischen Modell basiert. Der Kunden-LTV ist gleich dem Gesamtwert oder Wert jeder Transaktion mal (multipliziert mit) der durchschnittlichen Bruttomarge deines Unternehmens.
Ein Beispiel: Ein Kunde besucht die Website deiner Marke 10 Mal. Jedes Mal gibt er 10€ auf deiner Website aus. Die durchschnittliche Bruttomarge beträgt, sagen wir, 5€, nachdem alle Werbe- und Marketingausgaben berücksichtigt wurden, die im Durchschnitt anfallen, um einen Kunden zum Kauf auf deiner Website zu bewegen. So berechnest du also deinen Customer Lifetime Value:
10 (Anzahl der Käufe) x €10 (Wert jedes Kaufs) x €5 (durchschnittliche Bruttomarge)
=€500
Wenn du etwas komplexer werden willst, kannst du weitere Datenpunkte für die Berechnung des Customer Lifetime Value verwenden. Hier sind die Datenpunkte:
- Durchschnittliche Transaktionen pro Monat
- Durchschnittlicher Wert/Wert pro Transaktion
- Durchschnittliche Dauer (in Monaten), für die der Kunde deiner Marke treu bleibt
- Durchschnittliche Bruttomarge
Multipliziere nun all diese Daten miteinander und du erhältst deinen voraussichtlichen Customer Lifetime Value.
Jetzt weißt du, dass es weder schwierig ist, deinen Customer Lifetime Value im Auge zu behalten, noch ihn zu berechnen. Es ist eine wertvolle Kennzahl, die jeder Unternehmer im Auge behalten sollte, denn wenn du sie ignorierst, kann das zu unvorhergesehenen Verlusten und potenziellen Schäden für dein Unternehmen führen.
Wenn du eine Website in Strikingly erstellst und betreibst, wirst du mit so vielen Website-Funktionen ausgestattet, dass es dir leicht fallen wird, dich auf zusätzliche Kennzahlen wie den Customer Lifetime Value zu konzentrieren.
