Eine Marke ist eigentlich ein sehr vages Konzept. Es ist für jedes Unternehmen nicht praktikabel, seine Marke vollständig zu kultivieren. Heutzutage müssen sich die Unternehmen durch ihr Branding von ihren Konkurrenten abheben.
Es reicht nicht aus, dass du konkurrenzfähige Preise für deine Produkte hast oder dass du sogar die besten Produkte hast, die dich von anderen abheben. Du musst bei deinen potenziellen Kunden das richtige Gefühl entwickeln, indem du auf Emotionen und Persönlichkeit ausgerichtete Marketingkampagnen einsetzt. So werden Nischenmärkte geschaffen, und genau hier kommen Ethos, Pathos und Logos ins Spiel.
Ethos, Pathos und Logos bilden ein rhetorisches Dreieck. Jedes dieser Elemente hat den Zweck, den Kunden zu überzeugen. Lass uns jedes dieser Elemente einzeln betrachten.
Was ist Ethos?
Auch wenn ein Unternehmen verschiedene Taktiken und Konkurrenzanalysen einsetzt, um sich von seinen Konkurrenten abzuheben, ist die Kernidentität, die es einzigartig macht, das so genannte "Marken Ethos".
Ethos, Pathos und Logos sind immaterielle Konzepte. Das Ethos eines Unternehmens oder einer Marke ist das, was es von anderen unterscheidet, und zwar durch Faktoren, die es den Kunden ermöglichen, sich auf einer emotionalen Ebene mit der Marke zu verbinden.
Einige Unternehmen und ihre Produkte sind hochtechnisch, andere sind sehr professionell oder zukunftsorientiert, während andere sich darauf konzentrieren, ein einladendes Erlebnis und einen außergewöhnlichen Service zu bieten. Die Art der Dienstleistung, die ein Unternehmen erbringt, bestimmt das eigentliche Wesen des Unternehmens, und das ist es, worum es im Ethos des Unternehmens geht.
Das Ethos eines Unternehmens kann als Maßstab dienen, oder mit anderen Worten, es ist der "Ground Zero" für die übrigen Marketingstrategien des Unternehmens. Es fungiert als das Herz oder der innere Sinn des Unternehmens, auf dessen Grundlage das Firmenlogo, die Kampagnen und die Slogans gestaltet werden können. Auf diese Weise kommen Unternehmen mit großartigen Slogans zu ihren Schlagwörtern und Einzeilern.
Das Ethos eines Unternehmens legt seine Autorität fest, bestimmte Konzepte durch seine Produkte zu vertreten. Einige Beispiele für das Ethos könnten die folgenden sein.
Beispiel für Ethos
- "Als Arzt kann ich Ihnen mit meiner Erfahrung sagen, dass diese Behandlungslinie die besten Ergebnisse für Sie erzielen wird."
- "Über 90.000 Kunden auf der ganzen Welt zeugen von unserer Kompetenz im Bereich des Dachcontractings. Die Qualität unserer Dienstleistungen wird durch unser 50-jähriges Bestehen belegt, das von unserem Team qualifizierter Techniker erbracht wird und von Tausenden unserer zufriedenen Kunden bestätigt wird."
- "Wenn mein Alter für Sie nicht überzeugend genug ist, sollten Sie vielleicht daran denken, dass ich als Ihr Großvater bestimmt nur das Beste für Sie will."
Die obigen Ethos-Beispiele sollten dir genügen, um die Grundlagen von Ethos, Pathos und Logos zu verstehen.
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Was ist Pathos?
Wenn ein Unternehmen wirklich weiß, wie es sein Publikum fesseln kann, ist es in der Lage, logische Argumente in einer Dosis von Emotionen zu verpacken, um überzeugende Marketingkampagnen zu entwickeln. Diese Dosis an Emotionen wird als "Pathos" bezeichnet. Pathos ist Teil der "Ethos, Pathos und Logos"-Ansprache eines Unternehmens.
Pathos kann auf viele verschiedene Arten hervorgerufen werden. In manchen Kampagnen könnte ein Unternehmen Pathos hervorrufen, indem es einen Fehler zugibt. Diese Methode bringt die Gegner ein wenig aus dem Gleichgewicht.
Eine andere Möglichkeit, Pathos zu erzeugen, ist die so genannte Aposiopese. Aposiopese bedeutet, dass du deine Argumentation plötzlich unterbrichst, als ob dir die Worte fehlen oder du nicht mehr weiter weißt.
Dieser Stil neigt dazu, die Bedeutung eines Satzes plötzlich umzudrehen und es dem Zuhörer zu erleichtern, sich daran zu erinnern. Die Aposiopese ist überzeugend, weil sie den Zuhörern Freude bereitet. Sie ist der überzeugendste Teil von Ethos, Pathos und Logos.
Die nächste Möglichkeit, Pathos hervorzurufen, ist durch Spaß und Lachen. Ein gut aufgenommener Witz hilft dir, dich mit deinem Publikum zu verbinden und aktiviert den Pathos-Appell. Witze können nicht nur einen gelangweilten Zuhörer aufmuntern, sondern auch seine Emotionen wecken und ihn zum Lachen bringen.
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Das Pathos eines Unternehmens trägt zur Attraktivität des Ethos bei. Ethos, Pathos und Logos sind wie ein rhetorisches Dreieck miteinander verknüpft.
Was ist Logos?
Der Logos fordert die Vernunft der Zuhörer auf, indem er logische Argumente aufbaut. Stell dir dies als die Logik hinter deinem Argument vor. Du willst, dass deine Argumente so einfach und überzeugend erscheinen, dass dein Publikum sich keine Alternative vorstellen kann.
Was ist Ethos, Pathos und Logos?
Ethos, Pathos und Logos bilden zusammen die Struktur einer großen Rede. In der Wirtschaftsterminologie bilden Ethos, Pathos und Logos die richtige Formel für wirksame oder überzeugende Marketinginhalte. Es hilft Unternehmen zu wachsen, wenn sie diese Formel anwenden, um einen Marketingplan zu entwickeln, der funktioniert.
Mit anderen Worten: Ethos, Pathos und Logos sind die wirksamsten Mittel, um dein Publikum durch deine Werbung zu überzeugen. Wenn sie zusammen als rhetorisches Dreieck verwendet werden, bilden sie ein überzeugendes Argument, eine Rede, einen Verkaufstext oder ein Verkaufsgespräch, dem deine Kunden weder widerstehen noch es ablehnen können.
Einsatz von Ethos, Pathos und Logos in Anzeigen
Werbeanzeigen funktionieren am besten, wenn Unternehmen Ethos, Pathos und Logos in ihnen verwenden. Der Slogan einer Anzeige klingt vollständig und inspirierend, wenn er mit dem Konzept von Ethos, Pathos und Logos erstellt wurde.
Die Verwendung dieser Elemente in einer Anzeige ist gleichbedeutend mit dem Einsatz der einzelnen Überzeugungsarten in einer Kampagne, die zu einer maximalen Anzahl von Konversionen führen soll. Eine weitere Möglichkeit, den Wert deiner Anzeigen zu erhöhen, ist zum Beispiel das Cross-Selling.
Lass uns nun einige Möglichkeiten erörtern, wie Unternehmen das rhetorische Dreieck Ethos, Pathos und Logos in ihren Anzeigen nutzen können. Diese Anzeigen sind nicht nur wegen der darin verwendeten Worte wirksam. Es gibt eine Reihe von Strategien, die dafür sorgen, dass sich die Verbraucher mit ihnen beschäftigen. Eine wichtige Strategie ist jedoch der Einsatz aller drei Strategien in Kombination.
1. Verstärkungshypothese
Wenn entweder völliges Vertrauen oder völlige Skepsis in die Idee einer Werbung gesetzt wird, nennt man das Konzept die Verstärkungshypothese. Das Konzept besteht darin, dass die Menschen glauben, dass du weißt, wovon du sprichst, wenn deine Botschaft aus einem so extremen Blickwinkel kommt. Der Einsatz von Ethos, Pathos und Logos in einer Anzeige in Verbindung mit der Verstärkungshypothese wirkt Wunder bei der Überzeugung des Publikums.
2. Theorie der Informationsmanipulation
Wenn du absichtlich eine Gesprächsregel brichst, um eine tiefgreifende Wirkung auf das Publikum zu erzielen, verwende die Theorie der Informationsmanipulation, um die Menschen durch deine Anzeige zu überzeugen. Dies geschieht in der Regel, wenn:
- Du nicht alle Fakten hast.
- Du möglicherweise ungenaue Informationen hast.
- Die Informationen, die du hast, nicht vollständig relevant sind, oder es nicht einfach ist, die Informationen auszudrücken.
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3. Bekehrungstheorie
Manchmal hat die Minderheit deines Publikums einen unverhältnismäßig großen Einfluss auf die Mehrheit. In diesem Fall kannst du Ethos, Pathos und Logos in Kombination mit dem Slogan "sich von der Masse abheben" in deinen Anzeigen verwenden. So kannst du diejenigen überzeugen, die sich einzigartig fühlen wollen.
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4. Grundierung
Unter Priming versteht man das Auslösen von Emotionen bei Menschen, indem man ihre Aufmerksamkeit auf bestimmte Sätze oder Wörter lenkt. Dies ist vergleichbar mit einem Zauberer, der sein Publikum auffordert, auf eine Hand zu schauen, während er mit der anderen Hand einen Trick vorführt. Eine Ethos, Pathos und Logos-Werbung ist überzeugender, wenn sie mit Priming eingesetzt wird.
5. Knappheitsprinzip
Die Anwendung des Knappheitsprinzips bedeutet, so zu tun, als ob deine Produkte oder Dienstleistungen knapp sind. Der Einsatz von Ethos, Pathos und Logos in der Werbung unter dem Gesichtspunkt der Angebotsknappheit ist das Geheimnis hoher Konversionsraten.
6. Soziale Beeinflussung
Die meisten Menschen wollen in die Masse passen. Wenn deine Logo-Werbung an sozialem Einfluss gewinnt, wird es dir leichter fallen, das Massenpublikum zum Kauf deiner Produkte zu überreden. Schließlich will niemand zurückgelassen werden. Du kannst den sozialen Einfluss erhöhen, indem du Taktiken wie die Verwendung einer Instagram-Story nutzt, um für deine Produkte zu werben.
7. Schläfer-Effekt
Wenn Informationen aus Quellen stammen, die keinen großen Einfluss haben, haben sie manchmal eine nachhaltige Wirkung, wenn sie in Kombination mit Ethos, Pathos und Logos verwendet werden. Dies wird als Schläfer-Effekt bezeichnet.
8. Wischiwaschi-Wörter
Wischwörter klingen gut, zwingen aber niemanden dazu, etwas zu beweisen oder von etwas überzeugt zu sein. Ein Seifenhersteller kann zum Beispiel den Slogan "Seife, die dich praktisch bakterienfrei macht" verwenden. Solche Sätze haben in der Regel eine Ethos, Pathos und Logos Wirkung, d.h. sie vermitteln die Botschaft klar und lösen gleichzeitig starke Emotionen beim Publikum aus.
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9. Magische Zutaten
Der Einsatz von Ethos, Pathos und Logos als magische Zutaten in einer Werbung vermittelt den Menschen das Gefühl, dass du den magischen Schlüssel hast, der ihnen die Tür zur Lösung ihres Problems öffnet. Ein Beispiel könnte ein Unternehmen sein, das zuckerfreie Kekse verkauft, die genauso gut schmecken wie andere Kekse, aber angeblich beim Abnehmen helfen. “Magische” Zutaten helfen dir, einen Verkaufstext zu verfassen, der sich verkauft.
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10. Patriotismus
Ethos, Pathos und Logos können auch verwendet werden, um bei den Zuschauern patriotische Gefühle zu wecken. Wenn deine Werbung zum Beispiel das Gefühl vermittelt, dass dein Publikum dein Produkt kaufen möchte, zeigt das, dass es sein Land liebt. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel damit prahlt, dass sein Produkt "Made in America" oder "Made in Germany" ist, nutzt es Ethos, Pathos und Logos, um bei seinen Kunden Patriotismus hervorzurufen.
Um kreative Werbesprüche und Slogans zu entwickeln und Ethos, Pathos und Logos richtig zu nutzen, musst du bei deinen Marketingkampagnen flexibel sein. Das bedeutet, dass du deinen Inhalt oder Text jedes Mal ändern musst, wenn du die Perspektive deiner Anzeige ändern willst. Daher muss dein Unternehmen eine Online-Präsenz auf einer Plattform haben, auf der du den Inhalt bei Bedarf leicht bearbeiten kannst.
Wenn du die Website deines Unternehmens mit Strikingly erstellst, kannst du den Text auf deiner Website leicht bearbeiten, ohne den Code zu ändern.
