Produkt-Markt-Fit ist ein bekanntes Konzept in der Startup-Community. Während es in Diskussionen über neue, wachstumsstarke Unternehmen häufig verwendet wird, scheint es in der übrigen Geschäftswelt noch nicht angekommen zu sein. Es verdient es, besser verstanden zu werden, denn es ist ein nützliches mentales Modell für das Zusammenspiel zwischen einem Unternehmen, seinen Produkten und seinen Kunden. Wenn du den Produkt-Markt-Fit verstehst, kannst du die Welt in einem neuen Licht sehen und neue Wege finden, um deinen Kunden einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig dein Geschäft auszubauen.
Was ist Produkt-Markt-Fit?
Unter Produkt-Markt-Fit versteht man, dass die Zielkunden eines Unternehmens das Produkt in ausreichender Zahl kaufen, nutzen und anderen davon erzählen, um das Wachstum und die Rentabilität des Produkts zu sichern. Laut dem Unternehmer und Investor Marc Andreesen, dem die Entwicklung dieses Konzepts zugeschrieben wird, bedeutet Produkt-Markt-Fit, einen guten Markt mit einem Produkt zu finden, das diesen Markt befriedigen kann. Produkt-Markt-Fit ist gegeben, wenn dein Wertversprechen wahr ist und dein Produkt die Bedürfnisse deines Zielmarktes anspricht und löst. Du hast es über die richtigen Kanäle verbreitet, um dein Unternehmen zu unterstützen und dir den gewünschten Erfolg zu bringen.
Wie findet man den Produkt-Markt-Fit?
Bei der Bewertung und Verbesserung deines Produkts musst du drei Faktoren berücksichtigen: Recherchieren, den Markt anhand von Kennzahlen verstehen und Tools zur Messung des Net Promoter Score und des Produkt-Markt-Fit einsetzen.
1. Deinen Zielmarkt erforschen
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Recherchiere, bevor du dich mit den Kennzahlen beschäftigst, die den Erfolg deines Produkts bestimmen. Es ist wichtig, genau zu verstehen, was deine Zielkunden wollen, indem du beobachtest, wie sie auf konkurrierende Marktlösungen reagieren. Artikel, Studien über das Nutzerverhalten, Branchengruppen und soziale Medien sind hervorragende Orte, um etwas über den Markt und die Wünsche der Kunden zu erfahren. Alternativ kannst du auch nach Hashtags auf Twitter suchen, um die Themen einzugrenzen, die deine Zielkunden am meisten interessieren.
Die Marktdaten, die du entdeckst, können Lücken zwischen den Schichten deiner Produkt-Markt-Fit-Pyramide aufdecken. Vielleicht hast du herausgefunden, dass dein Zielkunde die Bedürfnisse, die dein Produkt erfüllen soll, gar nicht hat, und deine Botschaft könnte dementsprechend überarbeitet werden. Diese Analyse wird schnell zeigen, wo Änderungen in deiner Pyramide erforderlich sind.
Als Nächstes solltest du darüber nachdenken, mit Kunden zu sprechen, die dein Produkt benutzen, oder mit dem Zielkunden für das Produkt, das du entwickeln willst. Es könnte eine gute Idee sein, die Super-User - also diejenigen, die nicht ohne dein Produkt leben können - in das Gespräch einzubeziehen.
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Hier sind einige Themen, die du dir für die Diskussion überlegen solltest:
Die Diskussion leiten so, dass jede Fehlausrichtung in den Schichten deiner Pyramide aufgedeckt wird.
Dich bei deinen Kunden erkundigen, ob sie dein Wertversprechen verstehen (stelle natürlich sicher, dass es klar definiert ist).
Sie fragen, ob sie glauben, dass das Produkt dem Wertversprechen gerecht wird, und wenn nicht, welche Änderungen sie vornehmen würden, um es zu verbessern.
Dich erkundigen, wie einfach es ist, das Produkt zu benutzen.
Schließlich das Feedback aus einer großen Anzahl von Gesprächen sammeln, um zukünftige Produktpläne zu beeinflussen oder ein neues Produkt zu entwickeln.
2. Die Größe des Marktes bestimmen
Um den Produkt-Markt-Fit zu messen, musst du zunächst den Markt verstehen, den du ansprichst, und zwar anhand konkreter Kennzahlen, die mit dem Umsatzpotenzial verbunden sind. Selbst wenn dein Produkt einen Markt hat, musst du nachweisen, dass die Nachfrage stark genug ist, um die Investition zu rechtfertigen:
- Der erste Schritt besteht darin, deinen Total Addressable Market (TAM) und die Größe des Marktes, den du tatsächlich erreichen kannst, zu bestimmen. Dein TAM sollte die Nutzer/innen mit den unterversorgten Bedürfnissen sein, die du ansprechen willst. Deine Fähigkeit, diese Nutzer/innen zu erreichen, wird jedoch von der Region beeinflusst, die du bedienst, was als dein Service Addressable Market (SAM) bezeichnet wird.
- Dein Service Obtainable Market (SOM) - die Anzahl der Nutzer/innen, die du realistischerweise erreichen kannst - ist in deinem SAM enthalten. Um diese Zahl zu ermitteln, kannst du nur deine eigenen Vermutungen anstellen und recherchieren, also betrachte es als "Back-of-the-Napkin"-Produktmathematik.
- Als Nächstes multiplizierst du deinen SOM mit deinem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU), um den gesamten potenziellen Umsatz deines Unternehmens zu ermitteln. Berechne deinen potenziellen Gewinn nach Abzug der Kosten und verwende diese Zahl als Kompass.
Jetzt, wo du dein Umsatzpotenzial kennst, musst du beurteilen, wie gut du es erreichst, und es im Laufe der Zeit mit der SaaS 40er-Regel verfolgen. Die SaaS-Regel von 40 ist ein allgemeines Prinzip, das besagt, dass deine Wachstumsrate und dein Gewinn in einem umgekehrten Verhältnis zueinander stehen und normalerweise 40 ergeben. Wenn zum Beispiel deine Wachstumsrate im Jahres- oder Monatsvergleich 35% beträgt, könnte dein Gewinn 5% betragen.
Ergibt das nicht Sinn? Wenn du die Kosten für den Verbraucher erhöhst, steigt dein Gewinn, während deine Wachstumsrate sinkt, weil potenzielle Kunden durch den Preis abgeschreckt werden. Was aber, wenn deine Wachstumsrate und dein Gewinn zusammen weniger als 40% betragen? Dann ist es vielleicht an der Zeit, deine Botschaft zu überdenken oder zu prüfen, ob dein Zielkunde oder seine unerfüllten Bedürfnisse wirklich so weit verbreitet sind, wie du dachtest. Wenn du einen Prozentsatz von 40% überschreitest, kannst du dir gratulieren: Dein Produkt ist profitabel und wächst weiter. Natürlich ist 40 nicht die einzige Zahl, die es zu beachten gilt, und sie hängt von deinem Produkt und dem Markt ab, den es bedient.
3. Messung des Produkt-Markt-Fits mit NPS und PMF
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Wenn dein Wachstum und dein Gewinn zusammen weniger als 40% betragen, hat dein Produkt wahrscheinlich nicht den richtigen Fit gefunden. In diesem Fall kann der Net Promoter Score (NPS) helfen, das zu bestätigen. Der Net Promoter Score kann berechnet werden, indem du deine Kunden in einer Umfrage fragst: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen?" Die Nutzer können eine Zahl zwischen 0 und 10 wählen, wobei 0 für "überhaupt nicht wahrscheinlich" und 10 für "sehr wahrscheinlich" steht.
Befürworter/innen sind die Nutzer/innen, die das Produkt am ehesten weiterempfehlen würden (9-10). Passive sind Nutzer/innen, die kein Interesse an deinem Produkt haben und für konkurrierende Produkte anfällig sind (7-8). Diejenigen, die unzufrieden sind, werden als Detractors eingestuft (0-6).
Je größer deine Stichprobe ist, desto sicherer kannst du darauf wetten, dass der Prozentsatz jeder Gruppe dein SAM repräsentiert. Ziehe den Prozentsatz der Ablehner vom Prozentsatz der Befürworter ab. Dein NPS ist das Endergebnis. Da dein NPS zwischen -100 und 100 liegen kann, solltest du einen positiven NPS anstreben, um zu zeigen, dass du mehr Promotoren als Detraktoren hast. Wenn du nicht im positiven Bereich liegst, muss dein Produkt verbessert werden. Wenn dein Produkt einen Wert zwischen 0 und 50 hat, gibt es vielleicht ein paar Dinge, die du ändern kannst, um deinen NPS um ein paar Punkte zu erhöhen.
Produkt-Markt-Fit (PMF)-Umfragen können dir auch helfen, den Produkt-Markt-Fit zu bestimmen. PMF-Umfragen, auch bekannt als "Sean Ellis Test", stellen den Nutzern eine einfache Frage: "Im Gegensatz zur nummerierten Skala, die in der NPS-Umfrage verwendet wird, verwendet der erste PMF-Forschungsfragebogen eine negative 3-Punkte-Skala (nicht enttäuscht, leicht enttäuscht und sehr enttäuscht). Wenn 40% der Nutzer/innen sagen, dass sie "sehr enttäuscht" sind, hast du den Produkt-Markt-Fit erreicht. Und je mehr Leute "sehr enttäuscht" sind, desto attraktiver ist dein Produkt und desto näher bist du an der Erfüllung der Marktanforderungen.
Wie alle Aspekte der Produktentwicklung ist auch die Messung des Produkt-Markt-Fits ein iterativer Prozess. Führe deine Recherchen durch, entwickle deine Hypothesen, stelle sie auf, teste sie und lasse deine Ergebnisse wieder in den Prozess einfließen. Kein Unternehmen erreicht den Produkt-Markt-Fit auf Anhieb, aber mit der richtigen Planung und gezielter Forschung kannst du dich ihm annähern und den Erfolg sehen, der die SaaS 40-Prozent-Regel übertrifft und einen hervorragenden NPS und PMF erzielt.
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Warum ist das so wichtig?
Laut Alex Schultz, VP of Growth bei Facebook, ist das größte Problem, das er bei den Unternehmen sieht, die er berät, dass sie keinen Produkt-Markt-Fit haben, obwohl sie glauben, dass sie ihn haben. Warum ist es also so wichtig, ihn zu erreichen? Warum bestehen so viele Risikokapitalgeber darauf, den Produkt-Markt-Fit zu messen, bevor sie in ein Unternehmen investieren? Warum ist Andreesen der Meinung, dass das Leben eines Start-ups in zwei Phasen unterteilt werden sollte: vor der Messung des Produkt-Markt-Fits (BPMF) und nach dem Produkt-Markt-Fit (APMF)?
Die Antwort ist einfach: Bevor du ein Produkt entwickelst, für das eine ausreichende Zahl von Menschen bereit ist zu zahlen, kann es sich dein Team nicht leisten, sich auf andere wichtige strategische Ziele wie Wachstum oder Upselling zu konzentrieren. Diese Initiativen können sogar kontraproduktiv sein, wenn du nicht vorher festgestellt hast, dass dein Produkt einen ausreichend großen Markt hat, um sich selbst zu tragen und Gewinn zu erwirtschaften.
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Fazit
Der Produkt-Markt-Fit wird selten ganzheitlich oder zufällig erreicht. Unternehmen feilen ständig an ihren Produkten, Zielmärkten, Vertriebs- und Marketingstrategien, um die optimale Kombination aus Bedürfnissen, Anforderungen und deren Befriedigung zu finden. Das Wissen, die Forschung und die Bemühungen sind letztendlich die Grundlage, wenn nicht sogar der Motor des Produktmanagements.
Wie die meisten Dinge ist auch die Entdeckung neuer Anforderungen, die Veränderung des Zielmarktes, die Identifizierung von Schmerzmustern und die Anpassung der Botschaften, die dein Unternehmen einsetzt, um neue Kunden zu erreichen, eine Reise, die sich ständig weiterentwickelt. Die Überprüfung des Produkt-Markt-Fits und die Anwendung von Benchmarks wie der 40er-Regel stellen sicher, dass dein Unternehmen nicht selbstgefällig wird und sich ständig anpasst, um seine Wachstumsziele zu erreichen und seine Position gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen.
